森永製菓株式会社（東京都港区芝浦、代表取締役社長・太田 栄二郎）はチョコレートの喫食体験がもたらす情緒的価値と商品価値に関する研究を行い、チョコレートの喫食体験は、菓子自体の品質だけでなく、パッケージの形態・デザインなどからも、商品価値を好意的に感じられている可能性が示唆されました。本研究は、株式会社NeUとの共同研究で、2024年9月12～14日に開催された第26回日本感性工学会大会で発表いたしました。
 
＜研究背景と目的＞
食品がヒトにもたらす価値は複合的です。風味や食感などのおいしさに加え、パッケージの見栄え、簡便性など、さまざまな要素が含まれています[1]。これまで、「品質」がヒトに与える情緒的な影響に着目した研究は多く行われてきましたが、パッケージのデザインや包装形態、開封作業を含めた喫食にまつわる一連の体験について、その情緒的な影響を調べた研究はあまり多くありません。そこで、今回の研究では、当社チョコレート製品を含む市販品のチョコレートを対象に、パッケージの開封から喫食終了までの動作を「喫食体験」と定義し、その喫食体験の価値を定量化することを試みました。
 
＜研究手法＞

本研究では、表1に示す3つの市販品のチョコレートを用いて実験を行いました。被験者（開発業務に携わらない当社研究員）には脳血流・心電の計測機器を装着してもらい、パッケージを開封してから一粒のチョコレートを喫食終了するまでの一連の喫食体験をしてもらいました。また、喫食終了後には、体験価値の評価および入力、主観評価票を記入してもらいました。なお、製品の体験価値評価には、一粒のチョコレートを喫食した体験に対して「最大いくら支払えるか」という支払意思額（WTP, Willingness to Pay）を用いました。
生体情報は、一連の喫食体験中に継続的に取得しており、データ解析には、喫食体験前の安静時・喫食時・WTP評価値の検討時、それぞれの測定値を用いました。